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【澳门威斯尼斯人游戏】关于品牌“星巴克”的中外广告创意的对比与研究

发布时间:2021-09-07 05:55 作者:澳门威斯尼斯人游戏 点击: 【 字体:

本文摘要:随着中国经济的较慢发展,孕育出了一个发展潜力极大的咖啡消费市场,也沦为各个外资公司争相争夺战的对象,据波士顿咨询公司预计,中国在2015年之前将沦为全球第二大的消费市场,根据这种对中国消费市场发展前景的预测,星巴克公司把中国市场以定坐落于其美国市场之外,最重要的海外市场。

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随着中国经济的较慢发展,孕育出了一个发展潜力极大的咖啡消费市场,也沦为各个外资公司争相争夺战的对象,据波士顿咨询公司预计,中国在2015年之前将沦为全球第二大的消费市场,根据这种对中国消费市场发展前景的预测,星巴克公司把中国市场以定坐落于其美国市场之外,最重要的海外市场。本文通过了大量的研究和读者文献资料,客观的分析了星巴克在中国市场的内外部环境,针对国内外推展方式的有所不同展开对比与研究,找到二者的差异化,以及差异化的原因,从而对中国市场星巴克品牌的广告创意设计展开推展建议。

【关键字】星巴克;创新;体验营销;本土化一、星巴克的品牌讲解与中国市场的背景(一)品牌讲解星巴克咖啡正式成立于1971年,是世界领先的特种咖啡零售商、烘培者和星巴克品牌拥有者。旗下零售产品还包括30多种全球顶级咖啡豆、手工制作的稀释咖啡和多款咖啡冷饮料、各式糕点食品以及非常丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。星巴克这个名称最先的来源是19世纪美国文坛大师赫尔曼•麦尔维尔的经典著作《白鲸》中一位厨师极为耐心,机具性格魅力的大副,他的爱好就是喝咖啡。麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位,但他的读者群并远比大,主要是接受较好教育、有较高文化品味的人士,没一定文化素养的人士是不有可能去读书《白鲸》这部书的,更加不要说道需要理解星巴克这个人物了。

从星巴克这一品牌名称上,就可以明晰地具体其目标市场定位:不是普通的大众,而是一群侧重享用休闲娱乐、崇尚科学知识、富裕小资情调的城市白领。1971年,着迷烘培咖啡豆的美国人杰拉德•鲍德温和戈登•波克,在美国华盛顿州西雅图的室外农贸市场开办了第一家咖啡豆和香料的专卖店——星巴克公司。研发咖啡消费领域并在今后的几十年以求飞速的发展。1982年,创办了“每日咖啡”霍华德•霍尔茨毛遂自荐后被任命为零售运营与市场营销部的主管,1987年,霍华德•舒尔茨耗资400万美元重组星巴克,推展了星巴克向意式咖啡馆的转型。

具体的市场定位以及大力的营销策略使得星巴克很快茁壮为全球知名品牌。星巴克的商标有两种版本,第一种版本的棕色商标的由来,是一幅16世纪的双尾美人鱼木雕图案,她下身赤裸,并有一条充份地可看到的双重鱼尾巴。霍华德•舒尔茨重组星巴克后换回了新的商标,第二版的商标延用了原本的美人鱼图案,但做到了些许改动,美人鱼的双尾仍然显著,商标颜色也改为了代表“每日咖啡”的绿色,这样,融合了完整星巴克与每日咖啡的特色商标就问世了。(二)品牌与产品定位:品牌一词来源为古挪威文字brandr,意思是“烙印”,他的完整意义是所指在牲畜身上疤上标记,以起着辨识和证明的起到,它十分形象地指出了品牌的真谛——如何在消费者的心中留下烙印。

知名的广告大师奥格威指出,品牌是一种错综复杂的象征物。它是产品属性、名称、纸盒、价格、历史、声誉、广告风格乃至历史、文化、民族等方面留下受众影响的总和。星巴克公司的定位是将其店面定位成一种生活的“第三空间”,也就是介于顾客的家和工作场所的地方。他们期望将每一家星巴克都布置得非常简单舒适度。

每一家星巴克除了木制的硬椅,也有靠墙的软沙发。有些星巴克店面不会获取插头让用于笔记本电脑或是随身听的顾客电池。

星巴克的店面大多可以无线网际网路。星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素:视觉的温馨,听力的随心所欲,嗅觉的咖啡香味等。

躺在星巴克内的顾客利用极大的玻璃窗,看著人潮波涛汹涌的街头,用力啜饮一口香浓的咖啡,在辛苦的都市生活中,这是十分令人憧憬的。有人早已认为:“星巴克的顺利在于,它创办了一种以‘星巴克体验’为特点的‘咖啡宗教’。”(三)品牌推展策略:传统的品牌推展方式还包括人员促销、产品推展、广告、公关。

整合营销传播等方法与手段,即使用一点对多点的“广播电磁辐射”模式。作为一家较慢消费品公司,星巴克在过去多年的广告投放还将近其销售额的百分之一,却跻身全球品牌企业百强之佩。他们使用了一种卓尔不群的传播策略——口碑营销,以消费者口头传播的方式来推展星巴克目标消费群体的茁壮。

在中国,这个具有13亿人口的大国,星巴克使用的是一种本土化的营销战略。本土化战略就是指跨国企业为了取得最大化的市场利益,充份符合目标市场的市场需求,适应环境本地的文化,利用本地区经营人才和经营的组织生产、销售特定的产品和服务,而实施的一系列生产、经营、决策的总和。从市场营销的产品差异、细分市场、个性化经营方面来看,为了顺应有所不同社会和文化对产品的有所不同市场需求,企业必需融合当地的社会文化和背景,生产当地市场所需的产品,星巴克在中国市场的经营,充份使用了本地化的营销战略。

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引发了中国消费者的尊重。(四)针对人群:同是“第三空间”的概念,星巴克在海外和中国的定位,就具有相当大的有所不同。在海外,星巴克“第三空间”概念的落脚点是“您的一家人”——是其家庭客厅的伸延、物美价廉的社交场所、工作和家庭之外的第三个最佳的好去处自由选择,而毕竟是白领的专属。

在中国,星巴克的目标是为白领获取一个风格甜美的时尚社交场所。与其市场定位相适应,星巴克总是经常出现在大多数一二线城市的繁盛商业区。

适当地,在价格定位方面就是“多数人需要分担的起的奢侈品”,并恪守着“努力工作,大力地享用生活”的价值主张。星巴克除了向消费者获取精美的咖啡饮品和糕点,还向消费者获取欧美经音乐、时尚杂志、咖啡科学知识讲解等设施的“消费品”,表面上看上去很简单,但定位思路非常的明晰——为白领获取更高价值的享用。(五)星巴克与中国:星巴克于1999年1月,在北京中国国际贸易中心开办中国大陆第一家门店。

目前,星巴克在大陆60多个城市运营多达1001家门店。对于星巴克来说,中国就是星巴克的“第二本土市场”,本着到2014年使中国沦为次于美国的星巴克全球第二大市场、到2015年在中国大陆运营1,500家门店的愿景,星巴克将大大致力于强化在中国的发展。过去的14年,星巴克早已在中国顺利地奠定了优质咖啡行业的领袖地位,获得了很高的品牌知名度。

其积极进取、高雅时尚、以及具备人文精神的品牌形象,甚广不受中国各类消费者的尊重和青睐。对于许多中国人来说,星巴克的绿色美人鱼标识不仅代表最差的咖啡,堪称高质量和现代生活方式的代名词。

在中国,星巴克是当之无愧的咖啡科学知识和咖啡专业技能方面的领头羊,并一直坚决着自己的传统和特色,为顾客赐给一流的咖啡产品,以及其他优质的饮料与食品。中国人有饮茶的传统,而星巴克却在这样一个饮茶社会里营造起了较好的咖啡文化。

星巴克门店的氛围奇特传统中国茶馆,一个放开心情、闲聊小聚的场所,一间可以与亲朋好友谈天说地的公共客厅。而星巴克全球如一的独有星巴克体验,优质人性化的服务及其“第三空间”理念也引发了中国消费者的普遍回响。二、星巴克中国广告中的创意设计星巴克中国在为消费者获取始终如一的优质星巴克体验的同时,也仍然致力于提高和改良顾客体验。在对产品质量和服务精益求精的基础上,星巴克特别强调创意,特别强调产品和服务的个性化,特别强调大大给消费者带给感觉和惊艳。

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同时,星巴克充份认同中国历史悠久的传统文化,在门店设计、地方食品和饮料供应等方面,极致地将当地习俗融合到星巴克体验之中。转入中国市场以来,先后发售了多种颇受中国消费者青睐的具备中国特色的饮料、食品和商品。还包括星巴克月饼、星冰粽、黑芝麻抹茶星冰乐、中式星巴克茶、芒果鸡肉卷,豆腐蔬菜卷,以及专为中国春节和中秋节设计制作的生肖储蓄罐和随从杯等等。

与此同时,星巴克在门店设计方面也更好地带入本土元素,如北京的前门店、成都的相间巷子店、福州三坊七巷店等,都以浓烈的当地特色为顾客带给了独有的星巴克门店体验。(一)“中国风”式翻新:星巴克中国在门店的设计上带入了更加多的中国元素,融合当地建筑特色,产品上考虑到当地消费者的口味,以及员工伙伴大力地专门从事社区服务,大力地反对中国的教育事业等等。下面以福州三坊七巷店为事例:2010年9月28日,星巴克在中国福州的第一家门店,在中国十大历史文化名街三坊七巷开业了,选址在这里,意图将星巴克的咖啡文化和体验传送到这个独具文化底蕴的街巷,将浓烈的历史文化气息,传送到一杯杯香浓的咖啡之中。

星巴克用精心的设计,在翻新上带入了古典风格与三坊七巷的整体风格人与自然统一,大红灯笼及福州特有的油纸伞高高挂起,反映了地方的历史特色。在内部翻新上把欧美的简洁风格和中国的中式风格满满的带入了这片空间里的每一个转角和细节里。当三坊七巷的古建筑在静静描写着历史岁月的时候,星巴克永恒的咖啡承传也在将在这曾多次沉寂的街巷,在繁盛的城市中,乐趣的弥漫着咖啡臻美的醇香。

(二)广告创意推展在广告创意推展方面,星享卡、随从杯、节日新品等都是星巴克所做到的创新推展。在中国,星巴克将这些与中国的传统元素,以及类似的文化底蕴结合一起,如今年是星巴克星永俱乐部回到中国的三周年,星巴克发售的星享卡周年纪念款,中国风设计,仅限于中国大陆地区发售。2014年,农历甲午年,所属生肖马,星巴克适当发售了马年生肖星享卡,可可供消费者享用卡内优惠与分数的同时还可以将卡珍藏。其余节日,如圣诞节,情人节,星巴克都有发售适当的节日星享卡。

对消费者来说,去星巴克出售咖啡,出售一张星享卡,享用卡内所带给的可选优惠以外,搜集星享卡,也是部分消费者的体验之一。2014年春节,星巴克发售了马年的生肖杯,还有以浮雕凸雕雕刻出有“吉”字的吉利杯,喻意新的一年大吉大利。2014年春季,星巴克发售了5款新的浮雕城市杯,分别是成都、广州、深圳、西安、青岛,城市杯上都有各个城市标志性的元素,如成都款的大熊猫,广州款的广州塔等等。

春节期间融合2月份的情人节,星巴克发售新年党和国家饮品:福满栗香玛奇朵、吉栗明月红摩卡、龙凤桃花红茶拿铁。在海报设计方面遵循着着星巴克向来擅长于的插画风格,一杯咖啡,一个栗子。在起名方面融合了中国人的吉祥话,“栗”同“利”,寓意大吉大利,给在此期间回到星巴克的消费者带给一份祝福,一起过个喜气洋洋红红火火的中国年。(三)小结星巴克在中国的扩展,在各个方面都反映着与中国元素和中国文化结合的本地化营销策略,通过希望让西方品牌和中国本土文化极致融合,在辽阔的中国市场上一步步南北顺利。

三、星巴克国外广告中的创意设计星巴克品牌从1971年创建到现在,仍然对媒体广告的营销策略不感兴趣,星巴克的创始人堪称只将业务限定版在贩卖咖啡豆上,直到1985年,舒尔茨先生并购星巴克,将星巴克扩展到现在的全球知名品牌,却仍然遵守着不打广告的传统。我们之所以需要对星巴克这个品牌耳熟能详,靠的是星巴克遵循着的体验营销和口碑营销。我们所熟知的美人鱼LOGO就是星巴克仅次于的广告看板。

星巴克投入在媒体上的老广告较较少,最先的宣传是每个员工身体力行的优质服务,质量上乘鲜美的咖啡,还有相若家与办公室之间,星巴克所尊崇的“第三空间”理念。这也或许出了星巴克最先的广告宣传。星巴克指出,在服务业,最重要的行销渠道就是分店本身,星巴克不愿花费可观的资金用作广告宣传与广告宣传,但他们坚决,每一位员工都必需享有最专业的科学知识与最低的服务热忱。

星巴克将本来用作广告开支的可观费用用作员工的福利和培训,使员工感受到家的寒冷,和工作的专业性,从而使员工的流动性较小。这对星巴克“口口相传”的品牌经营理念起着了最重要起到。他们深信:“我们的店就是最差的广告。”六、结束语随着中国咖啡市场的市场需求的不断扩大,更加多的咖啡企业转入了中国市场,星巴克作为全世界咖啡连锁店的领导者,其独有的体验营销与口碑营销方式也给其带给的极大的顺利。

但是市场在竞争之中大大地变化,星巴克曾一手建构出有了咖啡帝国,并前所未有的确认了咖啡行业的标准,这种顺利有一点我们研究与自学。但某种程度的,星巴克在大大的扩展中也面对了一部分的危机与问题。星巴克的品牌不过是其价值观和文化的外延,星巴克通过其革命性的人力资源计划为顾客建构了独有的星巴克体验来构建其品牌的价值观和企业文化的传播。

在广告创意的推展方面,中西方思维差异的有所不同、文化底蕴有所不同、受众人群有所不同都是影响创新推展的众多因素。在品牌推展的同时,要留意文化差异性造成的一系列问题,在中西方广告创意方面,要取长补短,拒绝接受有所不同的文化所带给的差异性,更为的人性化、个性化。


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