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四大黄金战略”助力五金工具 塑造完美品牌

作者: 发布于:2017-10-05 22:57:40 点击量:

四大黄金战略”助力五金工具 塑造完美品牌

如果按照五金工具的分类特点和目前行业的竞争状况来分析,结合品牌的规律,中国目前的五金工具行业品牌竞争的格局很不稳定,除了世达和史丹利在中高端品牌占据领导的位置外,其它档次的品牌排名仍然不清,这就给后来者带来了无限的机会。如何利用这个品牌混乱的时机,迅速成为各个档次的前三位品牌成为未来5年最重要的发展问题。

1、首先解决定位问题

既然几乎所有的企业都在利用品牌来运作,那么在各自的档次中与主要竞争对手寻求出差异化,就会成为所有企业战略制定的出发点。但是在这个问题上,中国企业往往寻求的只是产品的差异化,而不是品牌的差异化,在产品同质的情况下,品牌之间除了价格上的差异外,就很难对品牌进行区分了。市场就会根据产品的价格来对品牌进行定位,形成:价格低就是抵挡,市场价格高就是高档的品牌印象,在很大程度上阻碍了品牌营销的实施。这就是导致中国本土五金难以做到中高端品牌的核心问题。

那么品牌之间的差异话如何才能体现出来呢?也就是通过怎么样的载体来表现品牌之间的差异化问题呢?品牌包括品牌核心价值和外在表现,品牌的定位是根据目标市场的需求和自己的优势来定位的。例如,史丹利:世界工具专家。史丹利用这样的广告语来突出自己的定位——世界工具专家。在品牌的核心价值上凸现企业的百年实力、企业的专家身份达到与对手的区隔。

也就是说首先要找准目标市场,与竞争对手比较,考察自己价格优势,结合市场需求和自己优势,通过表现客户的需求特点的某一方面,与企业的优势结合,形成品牌核心价值。但中国本土的五金企业在这点上根本没有认识,更有甚者使用——除了专业还是专业的无厘头核心价值表述,由于大部分中国本土五金企业都是如此,我们不便于指名道姓。

2、渠道网络问题

对于采用怎么样电器渠道模式,每个企业都有自己的想法。但从目前的市场需求和渠道特点来看,中高端品牌采用直销的模式是不现实的,产品线和销售额将直接决定网络的模式。目前的中国五金工具市场,对中档产品的需求量很大,产品基本可以覆盖到二、三、四线市场,采用专卖连锁的模式就会具备市场需求的基础。因此,对于中国本土五金品牌来说,如果产品线够长,我们建议可以尝试对旧有经销商专卖店改造,缩短渠道,多布点,深化营销。

如果仍然采用分级代理的模式,我们建议必须加强对经销商的管理,具体体现在对终端销售价格的管理、串货的管理、渠道配合品牌传播的管理、市场反馈信息的管理等方面。渠道和价格的健康将直接关系到企业的生死和长远发展,因此,在渠道的选择上需要慎重,在渠道的管理上需要细化。

3、品牌塑造与传播问题(关注去也品牌的价值)

对于中国五金工具行业来说,品牌的塑造和传播首先要解决定位问题,这点前面已经介绍过。其次就要解决企业品牌和产品的关系问题,这个问题在中国五金工具企业尤其突出,市场也尤为关注,这个问题能否得到妥当解决关系到品牌战略能够顺利实施。

对于企业品牌和产品品牌的关系理论问题,我们不再阐述,我们可以得出这样的结论:中国五金工具品牌企业的长远发展需要企业品牌的强力支撑,单独运作产品品牌,会遇到发展的瓶颈。这对于中国众多的品牌运营商来说,值得深思。

4、公关与媒体问题

公关和媒体的运作将会加速品牌的传播,帮助企业迅速扩大品牌知名度。在中国五金工具领域,企业对于媒体作用的认识正在深化,但对于公关的概念一点都没有。

在品牌如此杂乱的情况下,不好好利用媒体和公关的力量就没办法达到品牌直接的差异化区隔,也很难建立起品牌的“统一形象”。

如何利用好媒体和公关,需要系统的策略,我们建议:

企业除了常规的报道外,需要制造新闻事件,让媒体主动报道,最好是轰动性的,例如:当年海尔为了保证产品的质量,砸毁了许多不合格的产品,媒体大肆报道,迅速扩大了海尔的品牌知名度和美誉度,这样的事件我们的行业也存在,但却不知道如何传播,如何利用得当,将为品牌的塑造节省大量成本,而且可以与对手迅速拉开距离。

可以这么说,行业内企业除了做点慈善事业外,再也没有什么公关关系的处理了。其实中国五金工具行业的发展很不规范,如果有哪家企业站出来,为行业的规范做点事情,那就会成为行业发展的领头羊,例如:某个品牌企业牵头,制定行业发展规范或者起草行业发展白皮书,左右行业的发展方向吗,这样的动作既能提升企业品牌的美誉度,又具有公共性质,会让企业成为行业的带头人影响面将非常大。




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